Cada vez más viajeros parecen invertir el orden tradicional a la hora de preparar sus vacaciones: antes de elegir un destino, deciden qué quieren vivir. Cultura, gastronomía, naturaleza, bienestar o una actividad concreta pueden convertirse así en el verdadero punto de partida del viaje.
Aurélie Sandler, co-CEO de Evaneos, analiza para Gulliveria este cambio en los hábitos de viaje y las particularidades del mercado español. La directiva aborda el creciente peso de las experiencias, el papel de los expertos locales, la posibilidad de distribuir mejor los flujos turísticos y las motivaciones que, según la compañía, marcarán los viajes hacia 2027.
El estudio de Evaneos apunta a un cambio interesante: cada vez más viajeros parten de una experiencia o de una motivación concreta y después buscan el destino que les permita vivirla. ¿Estamos ante un cambio estructural en la manera de organizar los viajes o todavía es pronto para hablar de un nuevo comportamiento consolidado?
Estamos convencidos de que este cambio es mucho más que una moda pasajera, sin embargo, eso no significa que vaya a desaparecer la forma tradicional de organizar un viaje.
El destino sigue siendo el punto de partida para muchos viajeros españoles. Pero, según una encuesta que hemos realizado recientemente, para el 67,4% de los españoles, vivir experiencias tiene tanta importancia o más que descubrir nuevos lugares. Es una forma de viajar más vinculada a los intereses personales y a aquello que cada persona quiere llevarse del viaje. Así que, sí, la tendencia está cambiando
Habéis denominado «Whycation» a esta tendencia de viajar impulsado por una razón concreta. ¿Qué tipo de motivaciones están ganando más peso actualmente y qué diferencia al viajero que busca una experiencia determinada del que simplemente elige un destino y decide después qué hacer allí?
Whycation o ‘vacaciones con un porqué’ es un término que se lleva utilizando en el sector hace ya unos años. En Evaneos hemos empezado a utilizarlo precisamente porque estamos viendo que muchos viajeros están decidiendo primero qué quieren hacer (practicar un deporte, disfrutar de buena cocina, conocer cultura o historia, ¡descansar!), y desde ahí, buscan lugares donde hacerlo.
Las motivaciones son tan variadas como los viajeros. En el caso español, la cultura tiene un peso especialmente relevante, pero también les encanta comer bien, y eso se nota en sus elecciones de destino. Disfrutar de la playa o la montaña han sido desde siempre el motor de muchos viajeros, y eso no solo permanece, sino que se acentúa: elijo los Alpes porque quiero escalar o caminar; viajo a Maldivas por sus aguas, etc.
España aparece como el mercado europeo donde más importancia adquiere la cultura en la elección del viaje: un 48,4 % de los españoles señala el patrimonio histórico o arqueológico como una motivación y un 44,6 % la gastronomía local. ¿Qué cree que explica esta particular sensibilidad del viajero español hacia la cultura y la identidad de los destinos?
Efectivamente, España tiene una relación especialmente intensa con la cultura, la gastronomía y el patrimonio. Es un país con una enorme diversidad histórica, cultural y gastronómica, y probablemente eso hace que el viajero español valore especialmente la posibilidad de encontrar esas mismas dimensiones cuando viaja fuera o cuando viaja dentro del país a otras regiones.
Pero hay algo más: el viajero español no busca únicamente visitar un lugar, sino entenderlo. La gastronomía, el patrimonio o los museos son formas de entrar en contacto con la identidad de un destino. Que un 48,4% se sienta motivado por el patrimonio histórico o arqueológico y un 44,6% por la gastronomía local precisamente nos indica que existe un interés claro por conocer los destinos desde dentro, no solo por contemplarlos.
El patrimonio, la gastronomía, los museos o el contacto con la población local permiten conocer un destino más allá de sus lugares más conocidos. ¿Está cambiando también la demanda hacia experiencias más auténticas y hacia lugares menos convencionales o menos masificados?
Sí, y creo que ambas cosas están muy relacionadas. Cuando el viajero parte de una experiencia concreta, el mapa de posibilidades se amplía. Ya no busca necesariamente estar en el lugar más famoso o instagrameable, sino encontrar dónde puede vivir aquello que le interesa de una mejor manera.
Aquí es importante la capilaridad local de las agencias, es decir, contar con agentes locales en los destinos que puedan verdaderamente mostrar no solo los lugares imprescindibles, sino también los ritmos, las particularidades, los pequeños negocios, las experiencias y los momentos adecuados para descubrirlos, y cómo disfrutar de esas experiencias que vienen buscando. Y eso es justo lo contrario de los viajes masificados donde todo el mundo va al mismo lugar, en la misma temporada, a hacer una foto y marcharse.
Según vuestro estudio, muchos viajeros están dispuestos a cambiar fechas, modificar el destino o incluso gastar más para poder realizar una determinada actividad. ¿Qué nos dice esto sobre el valor que el viajero concede actualmente a las experiencias y cómo está modificando las prioridades tradicionales a la hora de organizar un viaje?
Nos dice que la experiencia ha dejado de ser algo accesorio. Más de tres cuartos de los españoles afirman haber hecho alguna concesión para poder disfrutar de una determinada actividad durante un viaje, algunos dicen haber gastado más de lo previsto, haber cambiado fechas o incluso elegir un destino distinto al que habían pensado inicialmente, ¡todo por la experiencia! Los datos nos muestran que, cuando una experiencia tiene un valor personal suficientemente alto, el viajero está dispuesto a adaptarse.
El modelo de Evaneos se basa precisamente en conectar al viajero con expertos locales que conocen el destino desde dentro y pueden diseñar un viaje a medida. ¿Qué papel tiene ese conocimiento local cuando la persona todavía no sabe exactamente adónde quiere viajar, pero sí tiene claro qué experiencia quiere vivir?
Sí, como decía antes, el agente local es clave, porque es el puente entre la motivación y el destino. No se trata simplemente de recomendar un lugar, sino de entender qué busca esa persona y traducirlo en un itinerario concreto.
Por eso nuestro modelo de gestionar los viajes parte de la conversación con expertos que viven en el destino. Ellos pueden aportar un conocimiento que difícilmente se obtiene únicamente a través de una búsqueda online: qué lugares encajan realmente con una determinada experiencia, cuándo es mejor visitarlos, cómo hacerlo de forma más respetuosa y qué alternativas existen a los circuitos más conocidos.
La personalización puede permitir descubrir lugares, negocios y experiencias que difícilmente aparecen en una oferta turística convencional. ¿Hasta qué punto cree que este modelo puede contribuir a repartir mejor los flujos turísticos y favorecer destinos o comunidades que quedan fuera de los circuitos más habituales?
Puede contribuir muchísimo, para empezar, porque se pueden distribuir mejor las fechas y por tanto los flujos de turistas, y para seguir porque, de forma natural, las personas tenemos gustos muy distintos: unos quieren salir de fiesta, otros descansar, otros practicar surf o buscar un volumen perdido en una biblioteca aún más perdida. Si atendemos a lo que nos gusta en lugar de a lo que ‘nos venden’, el modelo de vacaciones va a tender a regularse, lo que será positivo para los destinos, para las empresa del sector turístico y, sobre todo, para los viajeros.
Pero no olvidemos algo importante. Esta personalización, o recomendaciones para la personalización, deben apoyarse en el conocimiento y el acompañamiento humanos. Si todos los viajeros reciben exactamente las mismas recomendaciones, terminamos concentrando la demanda en los mismos lugares. Es algo que puede suceder si se abusa de las redes sociales o la inteligencia artificial generativa al preparar un viaje. Eso no significa que estas herramientas no sean extremadamente útiles, solo que deben estar acompañadas de expertise humano.
Evaneos defiende también una forma de viajar más responsable, vinculada al tejido local y a una relación más directa con las comunidades de destino. ¿Cómo se consigue que esa búsqueda de experiencias auténticas no termine convirtiéndose precisamente en una nueva forma de masificación turística?
La clave está en entender que «auténtico» no significa simplemente «desconocido». Una experiencia puede ser muy atractiva y, si se populariza sin planificación, generar exactamente el mismo problema que cualquier otro atractivo turístico. Por eso hay que trabajar desde el destino y tener en cuenta su capacidad, sus ritmos y sus necesidades.
Para nosotros, viajar de una manera más responsable significa favorecer estancias más largas, viajar fuera de los momentos de máxima concentración cuando sea posible, apostar por experiencias gestionadas por comunidades locales y evitar reproducir siempre los mismos itinerarios.
Si miramos hacia 2027, ¿qué nuevas motivaciones cree que van a influir más en las decisiones de los viajeros españoles y qué destinos o tipos de experiencias considera que podrían beneficiarse especialmente de esta evolución?
De cara a 2027, creemos que los viajes estarán todavía más ligados a los intereses personales: la cultura, la gastronomía, la naturaleza, el bienestar, aprender algo o practicar una actividad concreta. Esas motivaciones se convierten en el punto de partida del viaje, y el destino se elige en función de ellas. Los destinos que destacamos en Evaneos para 2027 responden a esas ganas, cerca y lejos de España. En cada uno, la experiencia puede convertirse en el motivo del viaje.
A pocas horas de casa, para quienes buscan patrimonio y cultura local, Marruecos e Italia encajan especialmente bien: amasar pan en un pueblo bereber del Atlas, o aprender a hacer orecchiette con una familia de Puglia, cuenta más del país que muchos monumentos.
Grecia y Portugal, por su parte, combinan de manera especialmente interesante cultura, gastronomía y costa, sobre todo lejos de los lugares más conocidos: la recogida de la aceituna en el Peloponeso o los vinos de talha del Alentejo, que se siguen elaborando en tinajas de barro como en época romana.
Más lejos, Japón, Perú, México, China e India merecen que uno se tome su tiempo; dormir en un templo del monte Koya para compartir con los monjes la oración del amanecer, tejer junto a las cooperativas de mujeres de Chinchero en el Valle Sagrado, cocinar un mole con una familia de Oaxaca, recoger té en las colinas de Yunnan o aprender a estampar tejidos a mano en un taller de Rajastán.
El destino seguirá importando, pero tendrá cada vez más sentido cuando responda a una razón concreta para viajar. Y como hay tantas motivaciones como viajeros, a partir del 1 de octubre cada uno podrá descubrir en nuestra web el viaje que mejor encaja con sus ganas.
Las motivaciones personales están adquiriendo así un peso creciente en la elección de un viaje. Cultura, gastronomía, naturaleza o aprendizaje pueden llevar al viajero hacia destinos diferentes y, al mismo tiempo, abrir oportunidades para distribuir los viajes entre otros lugares y épocas del año. Para Aurélie Sandler, el conocimiento local y el acompañamiento humano son elementos esenciales para que esa personalización no termine reproduciendo los mismos itinerarios y concentraciones que pretende evitar.
Información práctica
Evaneos conecta a los viajeros con agencias y expertos locales para diseñar viajes a medida en diferentes destinos. Más información en la web oficial de Evaneos.
