Carlos Umaña, presidente de CASATUR, analiza para Gulliveria la transformación turística de El Salvador, el crecimiento de su conectividad con España y las oportunidades que ofrecen el surf, la naturaleza, la gastronomía y la cultura para atraer a nuevos viajeros.
El Salvador atraviesa una etapa de transformación turística que está aumentando su visibilidad internacional. El país busca consolidarse como un destino competitivo y reconocible, apoyándose en una combinación de autenticidad, seguridad, diversidad de experiencias y distancias cortas.
El surf ha desempeñado un papel destacado en este reposicionamiento, especialmente a través de la proyección internacional de la costa del Pacífico. Pero la estrategia turística salvadoreña pretende ir más allá de las olas para mostrar al viajero volcanes, cafetales, pueblos, patrimonio, gastronomía, naturaleza y experiencias vinculadas a las comunidades locales.
España ocupa además un lugar estratégico. A las conexiones existentes entre San Salvador y Madrid se han sumado nuevas opciones desde España, incluida Barcelona, mientras que Air Europa tiene prevista una nueva ruta directa con Madrid a partir de diciembre.
Para conocer mejor este momento y los objetivos del destino, Gulliveria entrevista a Carlos Umaña, presidente de CASATUR, quien explica cómo está evolucionando el turismo salvadoreño y qué busca El Salvador en el mercado español y europeo.
El Salvador como destino turístico internacional
Gulliveria: El Salvador está viviendo un momento de creciente visibilidad como destino turístico internacional. ¿Cómo definiría la evolución que ha experimentado el turismo del país en los últimos años y cuál es hoy su principal fortaleza como destino?
Carlos Umaña: El Salvador ha experimentado una transformación profunda en muy pocos años. Hemos pasado de ser un destino con expectativas bastante limitadas sobre el papel que el turismo podía jugar en nuestro crecimiento y desarrollo, a convertirlo en uno de los principales motores de inversión, actividad económica y generación de oportunidades.
Estamos avanzando muy rápido y somos conscientes del compromiso que eso implica. Crecer no es suficiente: tenemos que fortalecer nuestras capacidades, profesionalizar cada vez más al sector, elevar nuestros estándares de servicio y construir una verdadera cultura de excelencia. También debemos estar atentos a las transformaciones de la sociedad, porque las motivaciones, los hábitos y las formas de consumir turismo cambian hoy a una velocidad enorme.
Además, hay algo que escuchamos cada vez más de quienes nos visitan: El Salvador se percibe como un destino auténtico. Y eso es especialmente valioso en un mundo globalizado, donde muchos destinos van perdiendo parte de su personalidad y terminan ofreciendo experiencias cada vez más parecidas.
Si tuviera que señalar nuestra principal fortaleza, la resumiría en una frase: El Salvador, Tierra de Anfitriones.
En todo el mundo podemos encontrar paisajes extraordinarios. Pero un viaje no se construye únicamente con lo que uno ve, sino con todo lo que siente y experimenta. Y ahí nuestra gente marca una diferencia fundamental. Esa experiencia comienza desde que el visitante llega al aeropuerto y continúa en el hotel, en un restaurante, en una comunidad, en una playa, en un pueblo o durante cualquier recorrido por el país.
A eso se suma hoy un elemento que el viajero valora cada vez más: la posibilidad de recorrer el país con una sensación de seguridad y tranquilidad, de día o de noche, prácticamente en cualquier rincón del territorio.
Por eso creo que nuestra fortaleza no está únicamente en lo que tenemos, sino en cómo se vive El Salvador: autenticidad, hospitalidad, cercanía y seguridad. Los paisajes pueden atraer al visitante, pero son las experiencias, la tranquilidad y las personas las que hacen que quiera regresar.
Gulliveria: Más allá de sus paisajes y playas, ¿qué elementos diferencian a El Salvador frente a otros destinos de Centroamérica que compiten por atraer al mismo viajero internacional?
Carlos Umaña: El Salvador tiene una ventaja muy particular: la intensidad de la experiencia en un territorio pequeño.
Aquí el viajero puede vivir muchísimo en poco tiempo. En una misma jornada puede estar frente al Pacífico, recorrer una zona cafetalera, visitar un pueblo con identidad propia, descubrir patrimonio cultural o arqueológico y terminar el día disfrutando de una oferta gastronómica y urbana completamente distinta.
Pero nuestra diferenciación no está solamente en las distancias cortas. Está también en que El Salvador todavía se siente auténtico. El visitante no encuentra un destino construido exclusivamente para el turismo, sino un país vivo, donde puede convivir con nuestra gente, conocer nuestras costumbres y experimentar el territorio de una manera muy natural.
A esto se suma la facilidad con la que hoy se puede recorrer el país. Las distancias son manejables y el viajero puede moverse entre diferentes regiones y experiencias sin que la logística se convierta en el centro de sus vacaciones.
Yo no plantearía nuestra propuesta como una competencia frontal con nuestros vecinos. Centroamérica gana cuando somos capaces de mostrar la extraordinaria diversidad de la región. Pero dentro de esa diversidad, El Salvador ofrece algo muy propio: un destino compacto, auténtico, seguro y profundamente humano.
Gulliveria: El país combina costa, volcanes, naturaleza, patrimonio, gastronomía y cultura. ¿Qué tipo de viaje está buscando actualmente el visitante que llega a El Salvador?
Carlos Umaña: Estamos viendo un cambio muy claro en la forma de viajar. El visitante ya no busca únicamente conocer lugares; busca vivir experiencias con significado. Quiere sentir que aprovechó su tiempo, que descubrió algo auténtico y que pudo conectar con el destino y con su gente.
Eso favorece mucho a El Salvador porque aquí es muy fácil construir viajes diversos. En pocos días se puede combinar costa, surf, volcanes, café, pueblos, patrimonio, gastronomía, naturaleza y vida urbana, sin que los traslados consuman gran parte de la experiencia.
También vemos un viajero más espontáneo y curioso. Muchas veces llega atraído por un producto específico -el surf, por ejemplo- y termina descubriendo otros territorios y otras experiencias que no estaban inicialmente en su plan.
Creo que ahí está una de nuestras mayores oportunidades: pasar de vender atractivos aislados a diseñar experiencias integrales. Que el visitante no piense solamente en qué ver, sino en qué vivir en El Salvador.
Gulliveria: El surf se ha convertido en uno de los grandes argumentos turísticos del país. ¿Qué papel está desempeñando en la proyección internacional de El Salvador y qué oportunidades abre para otros productos turísticos?
Carlos Umaña: El surf ha sido una de las grandes puertas de entrada para reposicionar a El Salvador en el mapa turístico internacional. Nos ha permitido proyectar una imagen joven, dinámica, activa y vinculada al Pacífico, y además nos ha dado visibilidad en mercados que quizá antes no tenían al país dentro de su radar.
Pero creo que su verdadero valor va mucho más allá del deporte. El surf funciona como un gran ancla de atracción: muchas personas llegan motivadas por nuestras olas y, una vez aquí, descubren que El Salvador ofrece muchísimo más.
Ahí está la oportunidad. Que quien viene por el surf también conozca nuestra gastronomía, volcanes, café, pueblos, patrimonio, naturaleza y cultura.
Además, el surf nos ayuda a desarrollar otros segmentos: turismo de aventura, bienestar, gastronomía, vida nocturna, experiencias costeras y viajes combinados entre playa e interior.
En ese sentido, el surf no es únicamente un producto turístico exitoso; es también una plataforma para descubrir el resto del país.
Gulliveria: El turismo de naturaleza y aventura también está ganando protagonismo. ¿Qué lugares o experiencias recomendaría a un viajero español que quiera descubrir una faceta menos conocida de El Salvador?
Carlos Umaña: Le recomendaría salir de los circuitos más evidentes y descubrir el país con tiempo para conectar con sus territorios y su gente.
El Salvador tiene zonas de montaña, volcanes, cafetales, pueblos con enorme identidad, humedales, bahías, manglares y paisajes rurales que permiten experiencias muy distintas en distancias relativamente cortas. El occidente combina naturaleza, café, cultura y pueblos tradicionales, mientras que el oriente ofrece espacios todavía menos conocidos, como el Golfo de Fonseca y otros paisajes costeros con enorme potencial.
Pero además hay un campo todavía relativamente poco explorado y con muchísimo potencial: el turismo deportivo y de aventura. El país ofrece condiciones para desarrollar experiencias de golf, deportes acuáticos, submarinismo, senderismo, ciclismo, trekking y muchas otras actividades al aire libre.
Aquí la seguridad vuelve a ser un factor importante. La posibilidad de recorrer senderos, carreteras rurales, zonas de montaña o destinos costeros con tranquilidad amplía enormemente las posibilidades para este tipo de viajero.
También recomendaría experiencias vinculadas con comunidades, gastronomía local, producción artesanal y fincas de café.
Para un viajero español que ya conoce destinos consolidados de América Latina, El Salvador tiene una ventaja muy interesante: todavía permite descubrir, no solamente visitar.
Gulliveria: La gastronomía es otro de los elementos que ayudan a construir la identidad de un destino. ¿Qué papel está jugando la cocina salvadoreña en la promoción turística del país?
Carlos Umaña: La gastronomía tiene un papel cada vez más importante porque es una de las formas más directas de conectar con la identidad de un país. Alrededor de una mesa no solamente se descubre un plato: se descubre historia, territorio y gente.
Evidentemente, las pupusas son nuestro gran referente y forman parte esencial de nuestra identidad, pero la cocina salvadoreña es mucho más amplia. Tenemos una tradición muy rica vinculada al maíz, frijoles, pescados y mariscos del Pacífico, sopas, panes, dulces tradicionales, frutas tropicales y productos como el café y el cacao.
Además, estamos viendo una nueva generación de cocineros y restaurantes que está reinterpretando ingredientes y recetas tradicionales con propuestas contemporáneas, sin perder su esencia.
Creo que tenemos una oportunidad enorme de convertir la gastronomía en una experiencia turística por sí misma: visitar mercados, conocer productores, recorrer fincas de café, descubrir procesos artesanales y entender la historia detrás de cada producto.
A quien visite El Salvador por primera vez le diría: pruebe las pupusas, por supuesto, pero no se quede ahí. Descubra el país también a través de su mesa.
Gulliveria: España es un mercado especialmente interesante para El Salvador por los vínculos culturales, históricos y lingüísticos. ¿Qué perfil de viajero español quieren atraer?
Carlos Umaña: España es un mercado muy importante para nosotros por la afinidad de idioma, cultura e historia, pero también porque el viajero español suele tener experiencia internacional y una gran capacidad para valorar destinos auténticos, diversos y con identidad propia.
Nos interesa especialmente atraer a un viajero que busca algo más que unas vacaciones tradicionales: personas interesadas en naturaleza, cultura, gastronomía, aventura, bienestar, deporte y contacto genuino con las comunidades.
El Salvador puede resultar particularmente atractivo para quien ya conoce otros destinos de América Latina y quiere descubrir algo nuevo, todavía poco masificado y muy fácil de recorrer.
Nuestros argumentos son claros: autenticidad, seguridad, cercanía y diversidad.
Pero además España tiene para nosotros una importancia estratégica adicional: es una puerta de entrada y de conectividad con el resto de Europa. Madrid, por su posición y conectividad aérea, y ahora también Barcelona, nos permiten pensar no solo en el mercado español, sino en una proyección mucho más amplia hacia el mercado europeo.
Por eso fortalecer nuestra presencia en España significa también fortalecer nuestra presencia en Europa.
Gulliveria: ¿Cómo está evolucionando la conectividad y la facilidad para viajar desde España hasta El Salvador? ¿Qué importancia tiene mejorar la conectividad aérea?
Carlos Umaña: La conectividad entre España y El Salvador está creciendo de forma muy favorable y hoy contamos con una oferta aérea mucho más amplia.
Iberia mantiene la conexión entre San Salvador y Madrid. Avianca reactivó en 2026 su operación directa estacional entre ambas ciudades, con cuatro frecuencias semanales durante el verano europeo.
A ello se suma Iberojet, con nuevas rutas directas entre San Salvador y Madrid y Barcelona, ampliando las opciones de acceso desde España.
Y a partir de diciembre se incorpora Air Europa, con una nueva conexión directa San Salvador-Madrid y tres frecuencias semanales. Con su llegada, El Salvador contará con cuatro aerolíneas conectando el país con Europa: Iberia, Avianca, Iberojet y Air Europa.
Esto amplía significativamente las alternativas para viajar entre ambos países y fortalece a España como puerta de entrada hacia Europa. Madrid, y ahora también Barcelona, permiten conectar El Salvador con una red mucho más amplia de ciudades y mercados europeos.
Para nosotros, esta conectividad es fundamental porque facilita el acceso al destino, amplía nuestro alcance internacional y crea mejores condiciones para que más viajeros europeos puedan considerar a El Salvador dentro de sus opciones de viaje.
España se consolida así no solo como un mercado emisor importante, sino como un verdadero puente entre El Salvador y Europa.
Gulliveria: El crecimiento turístico plantea también cuestiones relacionadas con conservación, desarrollo local y sostenibilidad. ¿Qué medidas se están impulsando?
Carlos Umaña: En El Salvador se ha apostado e invertido de manera importante en planes de ordenamiento territorial, estudios de zonificación y planificación de destinos, precisamente para que el crecimiento turístico se produzca de una forma ordenada y sostenible.
Varios de estos instrumentos ya han sido desarrollados y entregados en zonas estratégicas, como Surf City y el Centro Histórico, y se encuentran en diferentes fases de implementación.
Esto es fundamental porque el desarrollo turístico no puede plantearse únicamente desde la construcción de infraestructura o el aumento del número de visitantes. Tiene que partir de entender la capacidad y las características de cada territorio, definir sus usos, proteger sus activos y procurar que el desarrollo genere beneficios reales para las comunidades.
Hay además una convicción que compartimos tanto el Gobierno como el sector privado: sin recursos naturales no hay turismo. Por eso su protección, conservación y adecuada gestión no son elementos accesorios, sino partes integrales de cualquier modelo de desarrollo turístico que aspire a ser sostenible y viable en el tiempo.
La sostenibilidad también significa preservar la identidad y autenticidad de los territorios e integrar a las comunidades y empresas locales a la cadena de valor turística.
En definitiva, se trata de gestionar el crecimiento con planificación, equilibrio y visión de largo plazo, protegiendo justamente los recursos naturales, culturales y humanos que hacen atractivo a El Salvador.
Gulliveria: Si tuviera que convencer a un viajero español que todavía no ha visitado El Salvador con tres razones para poner el país en su próximo viaje, ¿cuáles elegiría?
Carlos Umaña: La primera sería la autenticidad. El Salvador conserva una identidad muy marcada y una forma de vivir el destino que no se siente estandarizada.
La segunda sería la diversidad en distancias muy cortas. En pocos días se puede combinar Pacífico, volcanes, pueblos, café, gastronomía, cultura, naturaleza, aventura y vida urbana, aprovechando extraordinariamente bien el tiempo.
Y la tercera sería la experiencia humana y la tranquilidad con la que hoy puede recorrerse el país.
Ahí vuelve a aparecer nuestra principal fortaleza: El Salvador, Tierra de Anfitriones. La hospitalidad comienza desde la llegada y acompaña al visitante durante todo su recorrido.
Si tuviera que resumirlo en una frase: El Salvador ofrece al viajero un destino auténtico, diverso, seguro y profundamente humano.
Gulliveria: ¿Qué objetivos se ha marcado El Salvador para los próximos años y qué lugar aspira a ocupar el país en el mapa turístico internacional?
Carlos Umaña: El Salvador aspira a consolidarse como un destino turístico competitivo, auténtico y sostenible, con una identidad claramente reconocible en los mercados internacionales.
Venimos de una etapa muy importante de transformación y reposicionamiento del país. Ahora queremos profundizar ese proceso: atraer más visitantes, pero también lograr mayores estadías, mayor gasto en el destino, más inversión y una distribución más amplia de los beneficios del turismo en todo el territorio.
También queremos fortalecer la calidad de la oferta, la profesionalización del sector y la capacidad de nuestras empresas para competir internacionalmente. El crecimiento turístico debe traducirse en oportunidades para empresarios, emprendedores, comunidades y trabajadores vinculados a toda la cadena de valor.
Desde CASATUR estamos trabajando precisamente en esa dirección: articulando al sector privado, fortaleciendo capacidades y generando oportunidades comerciales concretas.
El Salvador Travel Market forma parte de esa visión, porque nos permite convertir la creciente visibilidad internacional del país en relaciones comerciales, compradores, operadores y negocios turísticos.
No aspiramos simplemente a ser un destino de moda. Queremos consolidarnos como un destino que el viajero reconoce por su autenticidad, su hospitalidad, su seguridad y la diversidad de experiencias que puede vivir en muy poco territorio.
En definitiva, queremos que El Salvador, Tierra de Anfitriones, ocupe un lugar propio y permanente en el mapa turístico internacional.
