Cada vez más viajeros comienzan a preparar sus vacaciones de una manera que hace apenas unos años parecía improbable: en lugar de abrir decenas de pestañas, comparar guías y realizar sucesivas búsquedas, formulan una pregunta. Quieren una ciudad europea para tres días, una ruta gastronómica, una playa poco masificada o un itinerario adaptado a un presupuesto determinado. Y esperan que una inteligencia artificial les ayude a encontrar la respuesta.
Ese cambio puede transformar profundamente el turismo. La tecnología ya no solo ayuda a organizar un viaje: empieza a intervenir en el descubrimiento de destinos y en muchas de las decisiones que tomamos antes y durante el recorrido. Pero detrás de esas respuestas continúa existiendo algo imprescindible: información creada por personas, medios especializados, expertos y organismos que conocen los lugares sobre los que hablamos.
El Día Mundial del Turismo, que se celebra este 27 de septiembre, aborda precisamente esa transformación. Naciones Unidas ha elegido para 2026 el lema «Agenda digital e inteligencia artificial para rediseñar el turismo», mientras El Salvador acoge la celebración internacional.
La cuestión ya no es únicamente qué puede hacer la tecnología por el turismo, sino cómo combinar sus posibilidades con el conocimiento, la experiencia y el criterio humanos.
Del buscador a la conversación
Durante dos décadas, Internet transformó radicalmente la manera de viajar. Los buscadores, comparadores, mapas digitales y aplicaciones móviles hicieron posible organizar prácticamente cualquier viaje de manera independiente.
La inteligencia artificial introduce ahora un cambio diferente. El viajero ya no tiene necesariamente que localizar información en numerosas páginas y ordenar después todos los datos. Puede explicar directamente lo que necesita: una ciudad italiana con patrimonio y menos visitantes que Roma o Florencia, una ruta por Portugal utilizando transporte público o un destino para noviembre con temperaturas agradables y vuelos directos desde Madrid.
Una herramienta de inteligencia artificial puede relacionar esos condicionantes y convertirlos en segundos en una propuesta. Ya no se trata únicamente de localizar información, sino también de interpretarla, relacionarla y adaptarla a las necesidades de cada viajero.
Pero esa capacidad no hace desaparecer las fuentes. Al contrario: la calidad de las respuestas depende en buena medida de la calidad de la información disponible.
España ya trabaja en esta transformación. La Plataforma Inteligente de Destinos (PID), impulsada por la Secretaría de Estado de Turismo a través de SEGITTUR, pretende combinar datos públicos y privados para mejorar la gestión de los destinos y la experiencia del visitante. El proyecto cuenta con una inversión prevista de 130 millones de euros y el modelo español de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) se ha implantado ya en más de 255 destinos.
La oportunidad y el riesgo de la inteligencia artificial
Una de las posibilidades más interesantes de estas tecnologías es ayudar a descubrir lugares que hasta ahora tenían dificultades para competir por visibilidad. Un viajero puede pedir una localidad con arquitectura medieval, una comarca vinícola poco conocida o un destino de naturaleza accesible mediante transporte público. Si existe información suficiente y fiable, la tecnología puede encontrar alternativas que quizá nunca aparecerían entre las opciones más evidentes.
Naciones Unidas señala en su mensaje del Día Mundial del Turismo de 2026 que la inteligencia artificial puede fortalecer a las pequeñas empresas, mejorar servicios y generar nuevas oportunidades.
Pero existe también el riesgo contrario. António Guterres advierte de que la inteligencia artificial puede dirigir a los turistas hacia unos pocos lugares y plataformas, dejando atrás otros destinos valiosos. Roma, París, Venecia o Barcelona no necesitan que un algoritmo explique al mundo que existen. Miles de municipios, espacios naturales, museos, restaurantes y pequeños proyectos turísticos sí necesitan ser descubiertos.
La inteligencia artificial podría convertirse así en una herramienta para distribuir mejor la atención de los viajeros o contribuir a concentrarla todavía más. El resultado dependerá también de la diversidad y calidad del conocimiento con el que trabaje.
Hay otro límite importante: una respuesta convincente no siempre es una respuesta correcta. Horarios que han cambiado, restaurantes que han cerrado, conexiones inexistentes o normas de acceso antiguas pueden aparecer dentro de un itinerario aparentemente perfecto. Por eso las fuentes originales y actualizadas siguen siendo esenciales.
La tecnología puede procesar conocimiento a una velocidad extraordinaria, pero alguien tiene que producir ese conocimiento.
Las fuentes serán todavía más importantes en la era de la IA
Durante la era de los buscadores competíamos por aparecer entre una lista de resultados. Ahora surge un nuevo intermediario entre la información y el viajero: la respuesta generada por inteligencia artificial.
Eso no significa necesariamente que las fuentes especializadas pierdan relevancia. Cambia la manera de llegar hasta ellas y aumenta la importancia de producir información que aporte algo que no exista ya en miles de páginas.
Una entrevista con un profesional del turismo, un reportaje elaborado sobre un destino, una explicación contextualizada de su patrimonio o el conocimiento acumulado durante años por un medio especializado constituyen información original. Frente a la reproducción masiva de los mismos datos, ese contenido puede adquirir todavía más valor en un ecosistema donde personas y máquinas necesitan identificar fuentes fiables.
En Gulliveria entendemos nuestro trabajo precisamente de esa manera. Desde 2002 recorremos destinos, investigamos, seleccionamos información, entrevistamos a quienes conocen el territorio y contamos lugares que consideramos que merecen ser descubiertos. No buscamos únicamente responder dónde viajar, sino ayudar a comprender qué hace diferente a un destino, qué historias contiene y por qué puede merecer nuestro tiempo.
Esa labor tiene también una dimensión colectiva. Cuando un medio especializado dedica espacio a una pequeña localidad, un museo, una tradición, un espacio natural o un proyecto cultural que permanece fuera de los grandes circuitos, contribuye a ampliar el mapa de lugares visibles para los viajeros.
Cuanto más diverso y riguroso sea el conocimiento que publiquemos entre todos, más posibilidades habrá de que el turismo del futuro distribuya también mejor su atención.
Ese es uno de los papeles que Gulliveria quiere seguir desempeñando: aportar información propia y contextualizada que resulte útil para quien prepara un viaje y contribuir a conservar y hacer visible el conocimiento sobre los destinos.
IA y conocimiento humano, no IA contra humanos
Plantear esta transformación como una competición entre inteligencia artificial y personas probablemente sea un error. Las posibilidades más interesantes aparecen precisamente cuando ambas capacidades se complementan.
La IA puede analizar enormes cantidades de información, detectar relaciones, personalizar propuestas, traducir idiomas y realizar en segundos tareas que antes exigían mucho tiempo. Periodistas, profesionales del turismo y habitantes de los destinos aportan experiencia, contexto, criterio, sensibilidad y conocimiento original.
No se trata de elegir entre inteligencia artificial o conocimiento humano, sino de conseguir que la tecnología amplifique el mejor conocimiento que somos capaces de producir.
Para los medios especializados también supone un desafío. Cada vez tendrá menos sentido reproducir información que puede encontrarse idéntica en decenas de lugares. Tendrán más valor las fuentes que aporten contexto, selección, voces propias y contenidos originales capaces de convertirse en referencias útiles tanto para los viajeros como para las nuevas herramientas que les ayudan a organizar sus viajes.
Ese es, probablemente, uno de los grandes desafíos que plantea el Día Mundial del Turismo de 2026. La inteligencia artificial puede facilitar la vida del viajero, descubrir lugares desconocidos y ayudar a gestionar mejor los destinos. También puede equivocarse, reproducir sesgos y concentrar todavía más la atención en aquello que ya es popular.
Durante años hemos utilizado Internet para encontrar información con la que decidir nuestros viajes. Ahora disponemos de herramientas capaces de ayudarnos también a interpretarla y relacionarla. Eso no reduce la necesidad de conocimiento fiable: la hace todavía más importante.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a encontrar caminos que antes no veíamos. El conocimiento humano puede explicarnos por qué merece la pena recorrerlos.
Y la curiosidad seguirá siendo nuestra.
Juan G. Martínez es editor y uno de los fundadores de Gulliveria, medio digital especializado en viajes, turismo, cultura y gastronomía, fundado en marzo de 2002. Desde entonces, participa en la dirección editorial y en la elaboración de reportajes, entrevistas y contenidos propios, con una mirada independiente sobre el mundo de los viajes.
