El souvenir de toda la vida no parece dispuesto a desaparecer, pero está dejando de ser un objeto tan fácil de definir. Diseño, artesanía, moda, gastronomía, cosmética o productos locales compiten ya por un espacio en la maleta del viajero y están difuminando las fronteras entre la tienda de recuerdos tradicional y otros establecimientos comerciales.
Fabio Nardella, director de Souvenir Expo Spain, observa esa transformación desde un sector que busca adaptarse a nuevas formas de consumir durante los viajes. El turista continúa queriendo llevarse algo que le recuerde al destino, pero presta cada vez más atención a la calidad, el diseño, la procedencia, la utilidad o la sostenibilidad.
En esta conversación con Gulliveria, Nardella analiza qué compran hoy los viajeros, las diferencias entre el turista nacional y el extranjero, el riesgo de homogeneización de las tiendas, el peso creciente del producto local y cómo puede cambiar el comercio turístico durante los próximos años.
Durante décadas hemos asociado el souvenir turístico a objetos muy reconocibles y, a menudo, producidos en serie. ¿Está desapareciendo realmente ese modelo o sigue teniendo un peso importante en las compras de los viajeros?
El souvenir tradicional no está desapareciendo y sigue teniendo un peso importante. Lo que está cambiando es lo que el turista compra durante sus viajes. Además del recuerdo clásico, busca cada vez más calidad, diseño, autenticidad y productos que pueda seguir utilizando después de sus vacaciones.
Por eso hablamos de regalo turístico y Real Tourism. No se sustituye al souvenir tradicional, sino que se amplía enormemente el concepto.
¿Qué está buscando hoy un turista cuando quiere llevarse un recuerdo de un destino? ¿Han ganado terreno factores como el diseño, la procedencia local, la artesanía o la sostenibilidad frente al precio?
El turista busca diseño, calidad, autenticidad y procedencia local, pero también valora aspectos como la artesanía o la sostenibilidad de la misma forma que los tiene en cuenta en sus compras cotidianas, con el añadido de la exoticidad y exclusividad de estar en un lugar vacacional.
El precio sigue siendo importante, pero se vuelve mucho más relativo cuando hablamos de un producto de calidad que puede seguir teniendo vida útil tras el viaje. En ese caso, el turista no está comprando únicamente un recuerdo, sino un producto que tiene valor por sí mismo.
Desde el sector, ¿se observan diferencias significativas entre lo que compra el turista nacional y lo que busca el visitante extranjero cuando viaja por España?
Sí, hay diferencias entre las compras de turistas nacionales e internacionales. El turista extranjero suele buscar algo que le conecte claramente con España o con el destino que está visitando. El nacional, en cambio, busca componentes identificativos más específicos a nivel geográfico y se fija más en el producto en sí.
Pero al final ambos buscan algo parecido: un producto que les guste, que tenga calidad y que merezca la pena llevarse a casa.
En ciudades con una enorme presión turística vemos tiendas de recuerdos con productos muy similares entre sí. ¿Existe el riesgo de que el souvenir termine perdiendo precisamente aquello que debería representar: la identidad del destino?
Sí, existe ese riesgo cuando la oferta se vuelve demasiado homogénea. Pero también es necesario ampliar lo que entendemos como regalo turístico.
El Retail Tourism no está formado únicamente por souvenirs tradicionales. También incluye juguetes, ropa y complementos, bisutería, artesanía, productos gourmet y alimentación envasada, vinos y licores, decoración y muchas otras categorías que el turista compra durante su viaje.
Los gerentes de tiendas en localidades turísticas ya están buscando diferenciarse entre sí, incorporando nuevos productos y propuestas con mayor valor añadido. También vemos el movimiento contrario: tiendas que tradicionalmente no son de souvenirs están incorporando productos vinculados a la cultura, el patrimonio y la identidad artística del lugar donde operan.
Al final, las fronteras entre souvenir tradicional y otros tipos de comercio son cada vez menos rígidas, lo que amplía enormemente el ecosistema de Retail Tourism como canal de venta.
El comercio turístico se enfrenta al aumento de alquileres y costes en muchas zonas céntricas. ¿Está obligando esta situación a vender productos de mayor valor y a abandonar progresivamente el modelo basado en grandes volúmenes y precios bajos?
Las calles más turísticas se han convertido en localizaciones retail premium, como cualquier otra ubicación con un gran flujo de público, y eso se refleja en los alquileres y en los costes de explotación. Pero no significa que vaya a desaparecer el producto de precio bajo, porque sigue teniendo su demanda, pero cada metro cuadrado de una tienda tiene que ser más rentable.
Por ello, muchos comercios turísticos buscan productos con valor añadido, mejor margen y capacidad de diferenciar su oferta. Más que abandonar el volumen, estamos viendo una evolución hacia un modelo donde calidad, diferenciación y rentabilidad de venta tienen cada vez más importancia.
La palabra «souvenir» todavía puede asociarse a un producto barato o de escasa calidad. ¿Está cambiando esa percepción? ¿Qué papel están desempeñando el diseño, los creadores locales y los productos gastronómicos en esa transformación?
Creo que, en parte, es un tema de semántica. Durante mucho tiempo, hemos asociado la palabra souvenir a un producto económico muy concreto, cuando en realidad el recuerdo que nos llevamos de un viaje puede ser prácticamente cualquier producto.
Hoy el turista busca productos que le gusten, tengan calidad y conecten de alguna forma con el lugar que está visitando. Ahí el diseño, la artesanía, los creadores locales o la gastronomía tienen un papel muy importante.
Un vino, un producto gourmet, una pieza de diseño o un complemento puede ser perfectamente el recuerdo que te llevas de un viaje. Al final, un souvenir no tiene por qué ser un tipo concreto de producto, muchas veces es simplemente un producto que te llevas a casa y te recuerda a ese viaje.
«Un vino, un producto gourmet, una pieza de diseño o un complemento puede ser perfectamente el recuerdo que te llevas de un viaje».
¿Qué productos o categorías están creciendo actualmente en España y cuáles están perdiendo interés entre los viajeros? ¿Hay algún cambio reciente que os haya sorprendido especialmente?
Cada año visitamos centenares de tiendas en localidades turísticas, así que tenemos la oportunidad de ver directamente cómo está evolucionando la oferta.
Más que categorías que desaparecen, vemos una oferta cada vez más diversificada. Junto al souvenir tradicional están ganando espacio la moda y los complementos, bisutería, artesanía, diseño, gastronomía, cosmética o productos relacionados con el verano y la playa.
Lo que más nos llama la atención es cómo categorías que antes no se consideraban parte del souvenir están entrando de lleno en el Retail Tourism. Cada vez es más difícil poner una frontera entre el souvenir y cualquier otro producto que el turista descubre, compra durante su viaje y decide llevarse a casa.
La sostenibilidad se ha convertido en un argumento habitual dentro del turismo. En el caso del souvenir, ¿se traduce ya en decisiones reales de compra o continúa existiendo una distancia entre lo que el consumidor dice valorar y aquello que finalmente compra?
Debemos partir de una idea muy sencilla: el turista, antes que turista, es consumidor. Cuando viaja no deja atrás los valores y criterios con los que compra habitualmente en su ciudad.
Si en su vida cotidiana valora la sostenibilidad, el origen del producto, los materiales o la producción local, es lógico que también lo haga durante sus vacaciones. Evidentemente, después entran en juego otros factores como el diseño, la calidad, la utilidad o el precio, igual que en cualquier otra decisión de compra.
Si miramos cinco o diez años hacia delante, ¿cómo imagina la tienda de souvenirs de un gran destino español? ¿Seguirá existiendo como la conocemos hoy o estamos ante una transformación mucho más profunda?
Dentro de unos años, las tiendas de souvenirs seguirán existiendo, pero serán mucho más diversas que las que tenemos ahora en mente.
Veremos establecimientos en los que el souvenir clásico convivirá cada vez más con moda, juguetes, complementos, artesanía, diseño, gastronomía, productos locales, cosmética o artículos de mayor valor añadido.
De hecho, esa transformación ya está empezando. Las tiendas buscan diferenciarse y adaptarse a un turista que también es consumidor y que quiere encontrar productos que le interesen más allá del recuerdo tradicional.
Por eso creo que dentro de unos cinco o diez años hablaremos cada vez menos de una simple tienda de souvenirs y mucho más del Retail Tourism, que no es más que otro canal de venta que busca el cliente cuando no está en su casa o delante de una pantalla, sino que lo hace cuando está disfrutando de sus vacaciones.
Souvenir Expo Spain
Souvenir Expo Spain celebrará su próxima edición del 22 al 24 de enero de 2027 en Fira Montjuïc, Barcelona. La feria profesional reúne a empresas y profesionales vinculados al regalo turístico, el Retail Tourism y la moda de verano.
Más información: web oficial de Souvenir Expo Spain.
La conversación con Fabio Nardella dibuja un souvenir que no desaparece, sino que amplía sus fronteras. Artesanía, gastronomía, moda o diseño pueden convertirse en recuerdos de un viaje y entrar en un espacio que durante décadas estuvo ocupado por productos mucho más previsibles. El reto para el comercio turístico será ampliar esa oferta sin perder precisamente aquello que da sentido al recuerdo: su vínculo con el destino.
