Lydia Nieto, CEO y fundadora de Brunchit, analiza la evolución del brunch en España, el papel del viajero internacional, el nuevo consumidor y las tendencias que marcarán la restauración diurna.
Cuando Brunchit abrió su primer establecimiento en Málaga en 2015, el brunch todavía era un concepto poco conocido en España. Diez años después, aquella franja intermedia entre el desayuno y la comida forma parte de los hábitos gastronómicos de muchas ciudades y también de las experiencias que buscan los viajeros. Lydia Nieto ha vivido esa transformación desde el origen y continúa vinculada a la evolución de la marca, con especial atención a las tendencias gastronómicas, el comportamiento del consumidor y la experiencia que rodea a una propuesta de restauración.
En esta entrevista con Gulliveria, la CEO y fundadora de Brunchit explica qué dificultades planteó crear una categoría prácticamente nueva, cómo el viajero internacional ayudó a introducirla en España, por qué el consumidor actual presta más atención al origen y la calidad del producto y hacia dónde puede evolucionar el brunch en los próximos años.
Cuando abrió el primer Brunchit, el concepto de brunch era prácticamente desconocido en España. Mirando atrás, ¿cuáles fueron las mayores dificultades para convencer al público de que existía un espacio entre el desayuno y la comida con identidad propia?
Curiosamente, convencer al público no fue lo más difícil. Afortunadamente, el éxito de esta categoría nace precisamente de la enorme aceptación que tuvo desde el principio. Había un público preparado para algo diferente, aunque todavía no supiera llamarlo «brunch».
La verdadera dificultad estuvo en inventar las operaciones de una nueva propuesta gastronómica. No éramos una cafetería al uso, pero tampoco un restaurante tradicional. Había que entender a un nuevo tipo de cliente, definir horarios, diseñar un menú específico, especializarnos también en café de especialidad y construir una forma de comunicar y hacer marketing prácticamente nueva.
Y todo ello con una gran afluencia de público desde el principio, que además entendía el brunch como una experiencia completa. Eso significaba que, mientras el cliente ya te exigía un servicio excelente, nosotros todavía estábamos escribiendo cuáles eran las operaciones perfectas para hacerlo posible.
Como dices, se trataba de crear una identidad propia y nueva, prácticamente sin históricos ni referentes cercanos en los que apoyarnos. Había mucho que probar, aprender y perfeccionar.
Pero lo hicimos, lo trabajamos muchísimo y salió increíblemente bien.
Hace una década el brunch era un concepto casi desconocido y hoy forma parte de los hábitos de consumo de muchas ciudades. ¿Qué factores considera que han impulsado ese cambio y qué papel ha desempeñado el viajero internacional en esa evolución?
Creo que ha sido un conjunto de factores. Por un lado, el horario: los conceptos diurnos ofrecen una libertad que encaja muy bien con la forma en la que ha evolucionado nuestro estilo de vida. También la propia propuesta gastronómica, esa libertad de poder comer lo que te apetezca independientemente de la hora: unos huevos, una tostada, algo dulce, una ensalada… Esa forma de comer siempre había existido, pero no estaba tan integrada en nuestra cultura de restauración.
A eso se sumaron dos tendencias que hace diez años tenían todavía muy poca presencia en España: una gastronomía más saludable y el café de especialidad. Todo junto creó espacios en los que el cliente se siente muy cómodo: comida aparentemente sencilla, pero muy cuidada y muy rica, opciones para distintos momentos y preferencias, y un café realmente bueno.
Y, por supuesto, el viajero internacional ha tenido un papel importante. Muchos extranjeros ya conocían este tipo de conceptos de ciudades como Londres, Nueva York, Berlín o Australia y, cuando llegaban a España, los buscaban y los entendían de manera natural. Ese público ayudó mucho al principio, especialmente en ciudades turísticas.
Con el tiempo, lo interesante es que dejó de ser algo asociado al turista: el cliente local lo incorporó a sus propios hábitos y hoy el brunch forma parte de la vida cotidiana de muchas ciudades españolas.
El café de especialidad ha pasado de ser un producto para aficionados a convertirse en un elemento central de muchas propuestas gastronómicas. ¿Cómo ha cambiado el perfil del consumidor y qué considera que busca hoy cuando entra en un establecimiento como Brunchit?
El café de especialidad ha sido una parte fundamental en el crecimiento de la categoría brunch. Para mí, hoy no puedes ser un buen brunch si no tienes un buen café.
El perfil del consumidor ha cambiado 180 grados. Hace diez años, muy pocos clientes sabían identificar qué café estaban tomando; hoy conocen el producto, preguntan por el origen, distinguen calidades y saben perfectamente cuándo un café está bien trabajado.
Pero este cambio va mucho más allá del café. El cliente también ha aprendido a reconocer la calidad en cosas aparentemente sencillas: una buena fruta, verduras de cercanía, un pan de obrador, productos artesanales o de kilómetro cero. Curiosamente, son costumbres que en cierta manera habíamos perdido con la estandarización y el consumo de supermercado, y que han regresado con muchísima fuerza.
Creo que hoy quien entra en un establecimiento como Brunchit busca precisamente eso: una propuesta accesible y aparentemente sencilla, pero detrás de la cual haya muchísimo cuidado. Buen producto, buen café, elaboración, cercanía y una experiencia completa. El consumidor sabe mucho más, compara mucho más y, por tanto, también exige mucho más.
«El cliente sabe mucho más, compara mucho más y, por tanto, también exige mucho más»
Lidera el área de I+D de Brunchit y viaja con frecuencia para detectar tendencias. ¿Qué ciudades o mercados considera actualmente más innovadores y qué ideas cree que terminarán llegando a España en los próximos años?
Creo que España está ahora mismo muy en tendencia y, de hecho, cada vez hay más cosas que otros mercados pueden venir a observar y «copiarnos» a nosotros. Hemos evolucionado muchísimo: tenemos cada vez mejor café de especialidad, obradores de pan increíbles, proyectos que trabajan directamente con agricultores y productores de cercanía y, en general, una cultura gastronómica con muchísimo nivel.
Si me pides que mire fuera, ahora mismo te diría Corea y Tokio. Precisamente viajo allí en dos semanas con esa mirada de I+D: observar qué están haciendo, cómo están evolucionando sus conceptos, qué productos utilizan, cómo trabajan el café, la pastelería, el diseño o incluso la experiencia de cliente.
Viajar para mí no consiste tanto en encontrar algo y traerlo literalmente a España. Se trata de detectar hacia dónde se mueve el consumidor, inspirarte y después entender qué tiene sentido adaptar a nuestro mercado y a nuestra identidad. Y en este momento tengo muchísima curiosidad por ver de cerca qué está ocurriendo en Asia. El año pasado investigué muchas zonas de Tailandia, por ejemplo.
La expansión de Brunchit continúa con nuevas aperturas. Más allá de los datos demográficos, ¿qué aspectos analiza para decidir que una ciudad o un barrio son adecuados para la marca?
Hay una primera parte que tiene mucho que ver con la propia identidad de Brunchit. Buscamos lugares con encanto, centros históricos, barrios con vida, locales en esquina, fachadas bonitas… En definitiva, espacios que puedan enamorar y en los que podamos imaginar la marca antes incluso de empezar a hacer números.
Una vez detectado ese local, comienza la parte más analítica: precio de alquiler o traspaso, metros cuadrados, inversión necesaria, capacidad, previsión de ventas, rentabilidad y ROI. Con toda esa información elaboramos un informe de viabilidad que nos permite tomar la decisión final.
Para nosotros tienen que darse las dos cosas. Un local puede ser extraordinariamente rentable sobre el papel, pero si no transmite lo que queremos que sea Brunchit, probablemente no sea nuestro sitio. Y al contrario: podemos enamorarnos de un espacio, pero los números tienen que sostener el proyecto. El local ideal es aquel en el que coinciden ambas cosas.
La restauración afronta retos como el incremento de costes, la dificultad para encontrar personal cualificado o la necesidad de diferenciarse. ¿Cuál considera que es hoy el principal desafío para una cadena en crecimiento y cómo lo están abordando?
Creo que el principal desafío de una cadena en crecimiento es conseguir que la estructura crezca al mismo ritmo que el negocio. Hay determinados focos de fricción que siempre van a existir en restauración, y la clave está en crear equipos profesionales capaces de anticiparlos, controlarlos y hacerles seguimiento.
Uno de los más importantes es, sin duda, el equipo humano. Invertimos mucho en formación y seguimiento, pero también en bienestar y en construir una cultura de empresa muy arraigada. Cuando las personas se sienten parte de un proyecto, entienden sus posibilidades de crecimiento y están cómodas en él, la permanencia aumenta.
El incremento de costes es otro gran desafío, pero se puede gestionar con buenos acuerdos con proveedores, control operativo y una estrategia de pricing bien ejecutada, intentando siempre que esa eficiencia no afecte a la calidad que recibe el cliente.
Además, nuestro propio modelo nos ayuda. Tenemos un horario principalmente diurno y un tipo de servicio más informal y dinámico que el de la restauración tradicional, algo que también resulta atractivo para muchos profesionales del sector.
Son desafíos importantes y cada vez más complejos, pero precisamente por eso, a medida que creces, necesitas rodearte de profesionales especializados que sepan gestionarlos.
En muchas ciudades el brunch se ha convertido también en un atractivo para el visitante. ¿Qué peso tiene actualmente el cliente turístico en Brunchit y qué diferencias observa entre el consumidor local y el internacional?
Sí, el brunch se ha convertido también en un atractivo para el visitante porque, al menos en Brunchit, intentamos ofrecer una experiencia completa. No hablamos únicamente de la propuesta gastronómica o de lo que comes y bebes, sino del espacio, los materiales, la música, los aromas, la iluminación… cuidamos todos aquellos detalles que pueden influir en cómo te sientes cuando estás en un Brunchit.
El cliente turístico tiene un peso importante, especialmente en las ciudades con mayor afluencia de visitantes, y hay una razón muy sencilla: el tiempo. De lunes a viernes, gran parte del público local está trabajando y concentra su consumo de brunch durante el fin de semana. El turista, en cambio, está de vacaciones y dispone de ese tiempo también entre semana. Por eso, en ciudades muy turísticas, es un cliente potencial de lunes a domingo.
El fin de semana la situación se equilibra mucho más y el cliente local gana un peso similar al internacional.
En cuanto al comportamiento, no creo que sean consumidores tan diferentes en lo que buscan. Ambos quieren comer bien, estar en un lugar agradable y disfrutar de su tiempo. Quizá el turista llega con una mayor predisposición a convertir ese momento en parte de la experiencia de conocer la ciudad, mientras que para el cliente local Brunchit forma parte de sus propios hábitos y de los lugares a los que quiere volver.
Si mira cinco años hacia adelante, ¿cómo imagina la experiencia de desayunar o hacer brunch fuera de casa? ¿Qué cambios considera que marcarán el futuro de este segmento?
Sin duda, creo que la experiencia seguirá creciendo. El brunch dejó hace tiempo de ser una moda para convertirse en una categoría propia, con una aceptación enorme y cada vez más consolidada.
A medida que la categoría crece, también lo hacen los negocios y las expectativas del cliente. Eso nos obliga a estar en continua innovación, y ese es precisamente nuestro día a día en Brunchit: mejorar la propuesta e incorporar nuevos detalles que complementen la experiencia, no solo desde la gastronomía, sino desde todo lo que ocurre alrededor de ella.
Mirando hacia los próximos años, creo que veremos una tendencia todavía mayor hacia la especialización y, sobre todo, hacia la diferenciación. Ahora mismo existe bastante similitud entre las propuestas gastronómicas de muchos negocios del sector y creo que la siguiente evolución será elevar el concepto y conseguir que cada marca desarrolle una identidad mucho más reconocible.
El cliente ya entiende perfectamente qué es un brunch. El siguiente paso será que pueda distinguir claramente qué brunch quiere elegir y por qué. Esa diferenciación es, precisamente, una de las áreas en las que estamos trabajando intensamente en Brunchit.
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